提到星巴克，人們想到的壹定是咖啡，而不是糕點。如今，星巴克推出38款餐品，加重餐品比例，是否會改變其傳統的香味營銷模式，是否從咖啡廳轉變成咖餐廳，這成為人們關註的焦點。白醬雞肉義大利麵 　　全球最大的咖啡連鎖店星巴克近日在中國各門店壹口氣推出了38款餐品，加重了餐品的比例，這壹出乎意料的營銷措施引發了眾人關註。 　　香味營銷是星巴克吸引消費者的重要手段 　　空氣中飄溢的純正的咖啡香味成為星巴克特有的品牌文化。走進星巴克，濃郁純正、沒有其他雜味的濃濃咖啡芳香撲面而來，坐在香氣彌漫的咖啡廳裏，聽著優美音樂和偶爾傳來的咖啡壺的嘶嘶聲，別有壹番滋味。星巴克在打造品牌獨特性的同時，通過咖啡的香氣來提升其高品質咖啡的形象，香味營銷是這家連鎖企業所采取的最重要的手段。雞肉白醬義大利麵 　　香味營銷是利用特定氣味吸引消費者的關註和記憶的營銷模式，目的是將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺或使人心情舒暢，或使人興奮開朗，形成特別的吸引力、識別力及記憶力。再與視覺和聽覺相搭配，迅速提高服務檔次，從而增強客戶對星巴克的喜愛、粘度、印象，提升了顧客回頭率。研究表明，香氣尤其可以加強人們對非知名品牌的記憶，增加消費者對非知名品牌的關註度，並延長了對其關註時間。人對照片的記憶，在三個月後只剩下50%，但回憶氣味的準確度高達65%。星巴克通過咖啡香味形成氣味與其品牌的記憶連接，加強了消費者對品牌的記憶。根據美國摩內爾化學香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環境，像是充滿了咖啡香或餅幹香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現利他的友善表現。” 　　星巴克對於咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的員工不準使用香水，空氣中只能飄散純正的咖啡香味。曾為咖啡館的氣味組建過壹支“聞味”隊伍，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時間，甚至要求制造商重新設計烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。在這裏，壹直流傳著壹個段子：在10多年前，壹家門店在三明治加熱時所散發的奶酪味兒掩蓋了咖啡香，其創始人霍華德舒爾茨為此大發雷霆，喊出“讓三明治滾出星巴克”! 　　星巴克的香味營銷抓住顧客的嗅覺，讓他們在消費時產生滿足、愉悅的心理情緒，從而達到提高顧客忠誠度的目的。這項措施提升了消費者者對各個門店的評價，增加了消費者再次光臨該門店的欲望，增加了他們在店內停留的時間。 　　當然，星巴克營銷方式不僅僅是香味營銷，還在於舒適的環境、高質量的服務、優質的商品以及標準化的管理，所代表的是標準化的快餐文化，這讓1971年成立的星巴克從美國西雅圖起步，在40多年裏，已經在全球範圍內已經有近21300間分店。在1999年進入中國市場後，門店總數達到1811家。 　　加重餐品比例不等於改變咖啡館調性 　　提到星巴克，人們想到的壹定是咖啡，而不是糕點。如今，星巴克推出38款餐品，加重餐品比例，是否會改變其傳統的香味營銷模式，是否從咖啡廳轉變成咖餐廳，這成為人們關註的焦點。 　　隨著精品咖啡熱潮的掀起，消費者對咖啡館的環境和產品，正在變得越來越挑剔。對此，星巴克表示，無論怎麽跨界，咖啡永遠是壹家咖啡館抓取顧客心智的核心產品，雖然加重了餐品比例，但他們在推出餐品時格外的謹慎，將壹直保持作為壹家咖啡館固有的調性，避免咖啡館變成壹家餐館。 　　在氣味方面，星巴克在控制上下了功夫。肉類餐品是肉丁餡料與芝士和調味料的融合。消費者在各個門店所聞到的，除了淡淡的芝士香味，依然是濃郁的咖啡香氣。 　　雖然星巴克推出了“不重樣可以吃壹個多月!”的38款餐品，但他們並不想把自己變成壹家餐廳，菜單上並看不到餐品的名字。無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態存在。香酥可頌、牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾等名字讓人壹看就是咖啡佐餐。為了強調咖啡的重要，他們給新食品都制作了搭配咖啡的卡片，讓消費者感覺到這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品。 　　星巴克新推出餐品中的意大利面通常被看做咖餐廳的代表餐品，也被稱之為“咖啡館調性殺手”。對於這款餐品，他們改變了傳統常見的形狀，讓妳幾乎找不到傳統意面的影子，他們將面裝在壹個面包碗裏，上面焗了壹層白色芝士奶油醬，給消費者配刀叉食用而不是筷子。 　　星巴克為何加重餐品比例 　　星巴克加重餐品比例的原因就是增加飲品之外的餐食選擇，讓顧客在咖啡館停留更長時間。有業內分析人士認為，星巴克此此豐富擴充其產品結構是為了能夠進壹步提升中國地區門店業績，利用餐品營造更多的消費場景，從而增加到店消費者的消費可能，這也是目前很多咖啡品牌關註的重點。 　　星巴克非常看好中國市場，星巴克CEO霍華德·舒爾茨認為，中國已成為星巴克最大的國際市場，中產階級人群未來五年會翻番增長，10年內增長到6億人次。17年前，星巴克看到中國作為發展中國家，欠缺咖啡文化，才作為普及者進入，占有了先機，從而迅速掘起。 　　目前，在星巴克全球多個市場趨於飽和的背景下，中國市場給星巴克帶來了穩定增長的營收和極高利潤率，他們正在積極打入中國的二三線城市。星巴克此前披露財務報表顯示，目前，中國及亞太大區的利潤率達到32%，美洲大區的利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲大區的利潤率僅1.9%。計劃在2016年至2019年的五年時間裏，每年投資增設500家門店，到2019年在華門店總數量將達到3400家。 　　自1998年起，中國的人均咖啡消費量以30%的速度逐年遞增，大中城市的咖啡店數量，更是以每年25%的速度穩步擴張。英國咖啡品牌Costa、意大利咖啡品牌LAVAZZA、馬來西亞咖啡品牌舊街場白咖啡、新加坡咖啡集團Super Coffeemix、韓國咖啡品牌咖啡陪妳、Zoo Coffee相繼宣布進入中國。與此同時，肯德基、麥當勞等快餐品牌也推出了現磨咖啡並加入因此，加重餐品比例也是星巴克應對市場競爭的具體表現。 　　其實，之前，星巴克也曾調整過產品線，增加了果汁類產品，紅茶等，相對飲品，餐品帶來的效益更加可觀。更為重要的是，星巴克解決了無數咖啡館苦惱的問題：壹到飯點兒，消費者便紛紛離去。星巴克表示，加重餐品比例就是為了推出更多美食搭配星巴克的經典飲品，滿足消費者的多樣化需求。為了吸引消費者的註意，星巴克采取了立體陳列的方式，用高低不壹的托盤，盛放38款產品，馬上吸引了消費者的目光。